在今年剛剛過去的3 15國際消費(fèi)者權(quán)益日，郎酒股份總經(jīng)理付饒?jiān)诔霈F(xiàn)在了央視熒屏，分享郎酒健康消費(fèi)理念，并代表郎酒發(fā)表2018年「315宣言」

在今年剛剛過去的“3.15國際消費(fèi)者權(quán)益日”，郎酒股份總經(jīng)理付饒?jiān)诔霈F(xiàn)在了央視熒屏，分享郎酒健康消費(fèi)理念，并代表郎酒發(fā)表2018年「315宣言」，“品質(zhì)是品牌的根本，把心融入，產(chǎn)品就會(huì)有生命，有情感，有溫度”。

看起來，郎酒恰如其分地融入了國家蓬勃發(fā)展的大潮，并緊緊抓住了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。不過，也有人指出，郎酒正在經(jīng)歷的事情沒有表面看起來這么“一片大好”。

“豪賭”15億引側(cè)目

2017年10月，郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備三年“豪賭”15億為旗下濃香白酒郎牌特曲造勢，打出“來自四川，濃香正宗”的口號(hào)。郎酒獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視音樂秀《不凡的改變》，還與江蘇衛(wèi)視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，計(jì)劃每晚在江蘇衛(wèi)視《幸福劇場》投放貼片廣告，強(qiáng)勢轟炸。每年5個(gè)億，三年15億，看起來郎酒是志在必得，不惜代價(jià)也要全力拿下江蘇市場。

就在大家對(duì)這個(gè)天文數(shù)字議論紛紛時(shí)，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒又透露了新的訊息：這僅僅只是開始，郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，“我們準(zhǔn)備了未來三年品牌投入的資金，與過去的投放規(guī)模相比，這將是個(gè)驚人的數(shù)字。”

的確，這個(gè)數(shù)字非常“驚人”!“豪賭、狼性。”這是業(yè)內(nèi)皆知的汪俊林式打法，15億的“豪賭”，讓郎酒再次站到了風(fēng)口浪尖，不得不面對(duì)業(yè)內(nèi)的側(cè)目。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士都清楚，郎酒用什么廣告語都在其次，目的無非是挑起爭端，從而擴(kuò)大自己品牌的影響力。就像其同時(shí)宣稱自己是“中國兩大醬香白酒之一”，這種“兩腳兩只船”的挑事做法，早就讓人們無暇顧及事實(shí)本身了。

據(jù)說，郎酒的做法是“狼性精神”的體現(xiàn)。郎酒董事長汪俊林曾多次向員工灌輸，“做事情要有狼性”;郎酒股份總經(jīng)理付饒?jiān)趹?zhàn)略動(dòng)員會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，“只要還有路走，就不會(huì)走更艱難的路。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，“狼性精神”如果直接意味著鐵了心要“走捷徑”，那這家企業(yè)的核心價(jià)值觀也一定出了大問題。

“野蠻生長”的年代早已過去，如今，全社會(huì)需要的、全行業(yè)呼喚的都是井然有序、互惠共贏的市場環(huán)境。在這種形勢下，繼續(xù)過去的“狼性競爭策略”，實(shí)在稱不上高明，甚至是逆流而上。“挑起爭端”的營銷方式，除了讓人看點(diǎn)熱鬧、找點(diǎn)茶余飯后的話題，也不會(huì)有什么斬獲。

“超常規(guī)”漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)大

白酒漲價(jià)的浪潮已經(jīng)延伸到了小酒市場。3月初，郎酒旗下核心產(chǎn)品之一的小郎酒通過推新品的方式變相漲價(jià)，100ml裝終端售價(jià)為30元/瓶，大幅度超出小酒常規(guī)的價(jià)格帶。郞酒經(jīng)銷商均向媒體表達(dá)了為難情緒，認(rèn)為此番提價(jià)造成市場壓力較大。一位郎酒經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在小郎酒每件(24瓶)渠道價(jià)是268元，“非常不好賣了”。

據(jù)知情人士透露，郎酒通過瘦身，縮減產(chǎn)品線，形成幾大單品的產(chǎn)品格局。公司已經(jīng)明確了上市目標(biāo)，小郞酒作為其戰(zhàn)略性大單品，也承擔(dān)著提升整個(gè)公司業(yè)績的壓力，在其它產(chǎn)品線均調(diào)整過價(jià)格后，小郎酒的提價(jià)也勢在必行。“只不過，小郞酒的價(jià)格突然高出小酒常規(guī)價(jià)格帶太多，令郎酒的價(jià)格策略顯得非常激進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。”

白酒營銷專家晉育鋒也在接受媒體采訪時(shí)表示，小酒屬于酒類消費(fèi)市場價(jià)格帶最低層的產(chǎn)品，消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知集中在15-20元，一旦沖破主要消費(fèi)者的心理價(jià)格定位，漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和難度會(huì)成倍增加。

酒企工作人員也表示，小郎酒漲價(jià)超出了一般價(jià)格帶，此舉非常危險(xiǎn)，“如果市場接受，整個(gè)小酒市場的價(jià)格空間將會(huì)被提升，利好整個(gè)行業(yè)，但是如果市場不接受，那么小郎酒就會(huì)成‘先驅(qū)’變?yōu)?lsquo;先烈’，被市場拋棄。”

朗酒停供、換包裝變相漲價(jià)，本是白酒企業(yè)采取的常規(guī)手法，無可厚非。此番漲價(jià)倒也契合郎酒內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展需要以及社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。只是如果超常規(guī)的行為是否能被市場接受，小郎酒到底是“先驅(qū)”還是“先烈”，如今都不甚明朗。

不被認(rèn)同的“濃香正宗”

雖然業(yè)內(nèi)人士都很清楚，郎酒是想通過“挑起話題”的方式進(jìn)行自我宣傳，但是廣告語一出，白酒同行還是不得不吐槽，因?yàn)槔删?ldquo;濃香正宗”的身份并不被認(rèn)可。和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，郎酒“濃香正宗”的提法是引起消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)策略和手段，畢竟有爭議才會(huì)有關(guān)注。

據(jù)了解，1979 年，全國名優(yōu)白酒協(xié)作會(huì)議及第三屆全國評(píng)酒會(huì)上提出了濃香、醬香、清香和米香四大香型，此后又增選為五大、八大香型，甚至還有十二大香型的說法。白酒業(yè)在談到其對(duì)應(yīng)的企業(yè)時(shí)，往往使用“某香型的代表是某某酒”，比如醬香型白酒的代表是茅臺(tái)酒、郎酒等;清香型白酒的代表是汾酒、寶豐酒等;濃香型白酒的代表是瀘州老窖特曲、五糧液、劍南春、洋河大曲等，這是業(yè)內(nèi)比較通用的說法。即使是同一種香型內(nèi)的白酒，其風(fēng)味特征也還有差異。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)白酒進(jìn)行香型的劃分，本是出于白酒業(yè)的管理和發(fā)展的需要，也是方便消費(fèi)者品鑒。郎酒拋出“濃香正宗”這樣的廣告，不僅背離了白酒行業(yè)當(dāng)初劃分“香型”的初衷，是對(duì)行業(yè) “公序良俗”的挑戰(zhàn)，更會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種不顧及企業(yè)及行業(yè)形象的話題炒作方法，最終傷害的是整個(gè)白酒行業(yè)的形象。

郎酒的“上市”夢

不僅是小郎酒，2017年年底以來，郎酒相繼對(duì)旗下三大事業(yè)部的核心產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行了調(diào)整。連續(xù)發(fā)文將53度紅花郎(10)、53度紅花郎(15)、53度青花郎的供貨價(jià)格分別上調(diào)每瓶40元、60元、182元。同時(shí)，自今年1月1日起，郎酒停止接受郎牌特曲T3的訂單，并且后期不再新生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒接連停供、漲價(jià)的舉措，是瞄準(zhǔn)了茅臺(tái)漲價(jià)后空缺的價(jià)格空間，卡位高端酒價(jià)格帶，希望以此提高業(yè)績利潤，為上市鋪路。

其實(shí)，自去年舉辦的青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，郎酒將青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，并打出“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”的旗號(hào)時(shí)，其沖擊高端的野心就已昭然若揭、不言而喻。

有分析指出，郎酒一直采取的是“群狼”戰(zhàn)術(shù)，以快速大范圍鋪貨銷售，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。在酒業(yè)調(diào)整期，郎酒的多戰(zhàn)略部署失效，使得產(chǎn)品體系混亂，難以形成合力，渠道庫存高危，業(yè)績陷入泥潭。自2015年汪俊林回歸之后，郎酒開始逐步采取瘦身政策，將下轄六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，此后再次縮編為三個(gè)事業(yè)部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場。

目前，白酒市場快速分化，已經(jīng)基本形成了清晰的競爭格局，郎酒是行業(yè)內(nèi)少數(shù)沒有上市的優(yōu)質(zhì)酒企。上市心切，但激進(jìn)戰(zhàn)略效果如何，考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。

業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，中國白酒業(yè)應(yīng)該在全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)建議、產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象上進(jìn)一步提升，不僅要突出中國白酒的特色，還需要將傳統(tǒng)白酒文化與現(xiàn)代消費(fèi)文化、消費(fèi)場景、健康生活理念相融合，這樣才能跟上新的潮流。

不顧及企業(yè)及行業(yè)形象，一味炒作，早已不符合國際競爭的趨勢。隨著眾多“洋酒”進(jìn)入中國，它們逐步分走了一些高端、年輕消費(fèi)群體，中國的白酒業(yè)要想和它們同臺(tái)競技，應(yīng)該要學(xué)會(huì)“取長補(bǔ)短”，而非自相殘殺。(李月)