制圖：張芳曼

臨近春節，人們摩拳擦掌準備“買買買”。今年不少商場客流量明顯回暖，一改過去的冷清，周末結賬臺前甚至排起長隊。

商務部近日發布的數據顯示，去年我國實體零售發展態勢良好，重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。去年我國網上零售額突破7.2萬億元，同比增長32.2%。

從幾年前的“線下線上冰火兩重天”，到如今趨于“線上線下比翼齊飛”，我國零售業何以出現這樣的轉變?在更好滿足消費升級需求中，中國零售業又會鋪展怎樣的圖景?

網上銷售再創新高的同時，實體店告別“閉店潮”，線下零售企穩回暖

1月23日中午，北京朝陽區靜安中心大廈一層的購百特便利店熙熙攘攘。放心午餐、進口零食、養生飲品，成了周邊上班族青睞的新選擇。“比起以前，現在的便利店商品更豐富、環境更衛生、買單更簡捷。便利店既能解決午餐，又能飯后逛逛，感覺挺好。”附近一家銀行的職員李偉良說。

“小而美”的便利店風生水起。商務部發布的2017年第四季度有關報告顯示，便利店行業總體景氣指數為71.28，環比第三季度上升2.03。縱觀2017年，便利店季度景氣指數始終保持在較高水平。

便利店的火爆是我國實體零售回暖的縮影。在經歷一段“閉店潮”的調整期后，國內實體零售逐漸找回狀態，從便利店到大商場，從銷售量到利潤額，都呈現明顯的回穩向好態勢。

企業贏利能力增強。2017年，典型企業營業利潤和利潤總額分別增長8.0%和7.1%，增速分別比上年同期加快6.5和11個百分點。

主要業態經營回暖。典型企業分業態數據顯示， 2017年，專賣店、專業店、超市和百貨店銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點。

“去年，我國零售企業積極主動轉型升級，創新貢獻度與影響力與日俱增，零售業回穩向好態勢基本形成。”商務部流通業發展司負責人說。

實體店回暖了，電商也推出新玩法，給消費者帶來更多便利。李曉供職于上海浦東新區某證券公司，老家在湖南農村。以往春節前，他都忙著采購年貨，返鄉途中手拎肩扛大包小包，“想多帶點稀罕東西給爸媽。”而今，電商進了農村，送貨上門，李曉平時就能給老家爸媽買全球各地的商品，過年時可以輕裝返鄉了。

線上線下不是你死我活，而是越來越“你中有我、我中有你”

在很多人看來，零售業的線上和線下存在明顯的競爭關系。幾年前我國出現的實體店“倒閉潮”，有人將其歸因于電商快速發展帶來的“分流效應”。看似“勢不兩立”的線上線下，如今為啥開始齊頭并進?

“線上線下不是你死我活，優勝劣汰才是市場法則。”清華大學中國與世界經濟研究中心執行秘書長厲克奧博認為，幾年前線下零售遇冷，不能把板子全部打在電商身上，更不是說線下徹底沒有市場了，這只是零售領域自發的一場良性競爭和革命。線下零售經過及時調整，在滿足消費者需求方面仍具備獨特優勢，有望重新贏得消費者追捧青睞。

線上線下價格差距縮小，是消費回歸的首要因素。春節臨近，北京朝陽區望京某外企員工蔡威想添置點新物件，挑來選去看中一款最近流行的戴森吹風機。蔡威先到網上查，發現該吹風機的價格為2900多元，但需要預約，一時半會兒收不到貨。他又來到單位附近的一家電器商場，沒想到價格比網上便宜幾十元，還能當場取貨。“以前我總覺得，實體店比網上貴。現在商場和網上價格差不多了，我愿意到商場買，畢竟可以面對面交易，心里踏實。”蔡威說。

“中國線下線上零售正融合發展、共同進步。”羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人任國強認為，線下零售積極擁抱新技術，主動轉型升級;線上電商也在向線下滲透，加速對線下企業賦能，線上線下呈現“你中有我、我中有你”的新特點。越來越多的中國零售企業認識到，只有通過業態創新和運營能力持續增強，解決消費痛點、提升消費體驗，才能獲得發展。“無論是線上零售還是線下零售，都逃不開這條基本規律。”

從“賣方思維”轉向“買方思維”后，零售業線上線下加速融合，消費體驗大幅增強，也促成了二者“雙升”。

發展新業態。零售企業積極打通線上線下和上游下游，促進多業態、跨行業、聚合式、協同化深度融合。比如，繽果盒子、淘咖啡等探索無人貨架和無人便利店，提高購買效率;永輝超級物種店推出“超市+餐飲”新模式。

試水“一站式”。零售企業充分運用現代信息技術，全面拓展實體店、無人店、移動終端、PC端、電視購物平臺等銷售渠道。阿里聯手百聯、銀泰、大潤發，加速線上線下融合;物美聯合“多點”打造“自由購”平臺，使消費者實現便捷高效的一體化購物。

重構供應鏈。零售企業積極推進供應鏈向生產端延伸，壓縮成本，以需定產，完善了冷鏈物流和生鮮供應鏈。

渠道向下沉。零售企業加快向中小城市、新型城鎮和農村市場的渠道擴張。京東推行“京東超市百城行”活動，蘇寧計劃在農村開設1000家蘇寧易購直銷店。

新零售、新思維，2018年線下業態發展將再次迎來新機遇

“中國零售業要保持創新勢頭。”任國強說，中國消費人群更加細分，任何創新都必須想清楚瞄準哪個人群、針對哪些痛點、提升什么體驗，“博取眼球、缺乏運營支撐的創新，難以長久。”

樂信集團首席執行官肖文杰認為，中國零售業應朝著品質零售、智慧零售、跨界零售、綠色零售的方向努力，著力提高供給質量和效益。

“渠道并存是未來長期發展的趨勢。”購百特連鎖便利店首席執行官王宸說，線下開店不再是傳統意義上的開店，而是要用互聯網思維開實體店，一切都是流量經營、服務升級、數據化消費，將會形成線上線下品類錯位、服務互補的形態。

蘇寧云商相關負責人表示，去年被唱響的新零售，本質上是以互聯網為依托，通過運用大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術手段，將線上、線下以及物流打通，對商品的生產、流通、展示、銷售、售后等全過程進行升級。“這不僅是中國流通提速增效的好路徑，也是對未來零售生態與世界零售格局的重塑。”

業內人士認為，如果把2017年稱作未來零售的元年，2018年就是未來零售的深化年，還會有更多值得期待的新項目、新概念快速落地、集中爆發。在互聯網賦能線下、線上線下融合的大背景下，線下業態必將再次迎來洗牌發展的機會。

“也要注意到，零售業的發展環境還有待進一步改善。”厲克奧博說，無論是線下擁抱線上，還是線上布局線下，都離不開公平、有序的競爭環境。目前我國實物商品網上零售額已占社會消費品零售總額的15%，合理的監管更有利于行業健康發展。應進一步規范稅收、工商等方面的監管，減少線上線下零售的制度成本差異，為電商和傳統零售的長期健康發展營造公平競爭環境。

遼寧大連某高校學生王雨辰是一位網購達人，多年的網購經驗讓她練就火眼金睛，能分辨出哪些網店是“刷出來的好評”。盡管如此，她偶爾還是會被“高仿貨”擺一道。“希望相關部門能在假貨制造、流通等環節加強對電商的監管，并加大對失信電商平臺的懲處力度，讓消費者更輕松更放心地享受網購。”