小鵬蔚來,困在「壞節(jié)奏」里
僅就新勢力而言,也是在短短幾個月內(nèi),銷量差距急速拉大,理想汽車延續(xù)開年來的凱歌高奏走勢,不僅殺入40萬
圖片來源@視覺中國
文 | 周天產(chǎn)業(yè)分析,作者 | 零露、周天
(資料圖片)
2023 年行至半程,中國造車軍團手里的牌也都基本出完了。
當前最重要的一款走量車型 ES6 幾天前公布完 36.8 萬的價格就立刻開始交付,小鵬的 G6 交付也已經(jīng)箭在弦上,理想二代產(chǎn)品 L9、8、7 悉數(shù)登場,與此同時,新王比亞迪用一系列冠軍版打起了降價漲配置的價格戰(zhàn)。
僅就新勢力而言,也是在短短幾個月內(nèi),銷量差距急速拉大,理想汽車延續(xù)開年來的凱歌高奏走勢,不僅殺入 40 萬價格區(qū)間和五座車賽道兩次嘗試都大獲成功,在整體銷量和市值上,小鵬和汽車加在一起,也僅為理想的一半左右。
蔚小理差距徹底拉開。增長緩慢,一季度銷量 3.1 萬輛,更糟糕的業(yè)績屬于小鵬汽車,其一季度銷量 1.8 萬輛,同比下滑 47.25%。一季度總收入也同比下滑了 45.9%,毛利率更是低至驚人的 1.7%,離出局可能只有咫尺之遙。與之相對的是,理想在 5 月的后半個月,銷量已經(jīng)穩(wěn)定在周均 7 千輛的水平,李想更是放話 L7 這一款車,力爭 10 月的月銷破 2 萬。小鵬已經(jīng)走到了單月銷量不敵理想單周銷量的拐點。
可以說,在五六月的初夏,小鵬和都到了「背水一戰(zhàn)」時刻了,前者需要 G6 挽回頹勢,后者則需要靠新 ES6 把銷量拉回到月銷萬輛的及格線,李斌在 4 月用戶活動中說,2023 年上半年的運轉將決定中期走向,如果工作不力,2024 年可能又會成為 2019 年。李斌自嘲:再這樣月銷不過萬下去,就該找工作了。
小鵬和蔚來的生死走向,能否守住第二梯隊的位置,很快就會見分曉。此外,奇瑞吉利長城這幾家民營自主之光,是否走在正確的節(jié)奏上,都是本文即將探討的主題。
從 2015 年左右算起,造車新勢力在新能源市場這個亂紀元中,已經(jīng)奮戰(zhàn) 8 年了。當新能源汽車市場競爭進入中后期,補貼退場,特斯拉降價之刃隨時降下,華為還在遮遮掩掩,最晚入場的小米,新車已是明年的事兒了,2023 年,已然成為中國造車軍團的分化之年,我們關注到,好節(jié)奏與壞節(jié)奏,幾乎成了定生死的一種能力區(qū)分。
節(jié)奏
【節(jié)奏】幾乎是汽車產(chǎn)業(yè) 2023 上半年出現(xiàn)頻率最高的一個詞。
年初 1 月,理想汽車創(chuàng)始人李想在接受《中國企業(yè)家》采訪時回顧總結,2022 年三家新勢力的節(jié)奏和行業(yè)爆炸性的增長出現(xiàn)了一個「錯配」。
2022 年 4 月,理想 L9 發(fā)布會延期舉辦,8 月,又因四川限電導致增程器工廠供應延遲,延期交付; ES7、小鵬 G9 也幾乎是因為相同的原因,延期上市、交付。以至于 2022 下半年,理想 L9、 ES7、 小鵬 G9 積壓在狹窄的時間段扎堆上市。
而這樣一個錯配,理想及時糾正了過來,而、小鵬還在摸索中。
從 2023 年 4 月的上海車展中,發(fā)布全新 ES6,在產(chǎn)品力和性價比都不錯的前提下,引發(fā)了 ES7 車主不滿。雙方矛盾的焦點在于,全新 ES6 讓 ES7 老車主感覺權益受損。
ES7 的問題是:作為二代平臺車型,卻沿用了一代平臺的部分陳舊配置,和新 ES6 尺寸相差無幾,價格卻貴了 10 萬,讓 ES7 車主覺得虧大發(fā)了。業(yè)內(nèi)普遍認為,整體規(guī)劃節(jié)奏問題在很久之前就出現(xiàn)了,管理層錯誤的認知市場導致產(chǎn)品線節(jié)奏、順序混亂,帶來今天的兩難局面。ES7 是一個本就不應該存在的過渡型產(chǎn)品。
ES6
ES7
除了產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏,交付也是新勢力的一大難題。無論小鵬還是蔚來從發(fā)布到交付都至少需要長達一年多的等待期,比如 G9 從預熱到正式交付,就經(jīng)歷了一年,損失大量客戶。理想這種發(fā)布即交付的卷王行為,給行業(yè)帶來了巨大壓力。
過去技術、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)周期漫長的「穩(wěn)態(tài)」已經(jīng)變成了「紊態(tài)」,產(chǎn)業(yè)周期被「壓扁」已經(jīng)成為顯而易見的共識了。清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長朱恒源在《戰(zhàn)略節(jié)奏》一書中指出,企業(yè)要想在動態(tài)復雜的商業(yè)環(huán)境里獲得持續(xù)成功的唯一途徑是,要踏準節(jié)奏,使戰(zhàn)略節(jié)奏與市場節(jié)奏相契合。
譬如,電池作為新能源汽車的心臟,其成本對車企的影響尤為顯著。2022 年鋰電池原材料價格一路狂飆,最高漲至 60 萬元/噸,新能源車企不得不咬牙吸收部分漲價,讓終端價格不至于過高。但到了 2023 年,鋰電池原材料價格一度跌至 20 萬以下,近期穩(wěn)定在 30 萬附近,而此時市場行情遇冷,部分新能源車企開始降價銷售。也就是說,成本上去時,沒有利潤,成本下來后,還是沒有利潤,這讓不少車企欲哭無淚。
理想由于采用增程器技術路線,電池載量小,雞賊地躲過了 2022 年電池價格史上最高的區(qū)間,等 2023 年電池價格腰斬后,理想再推純電方案,又能控制住成本,且等來了 800V 架構的普及潮流,節(jié)奏大師的稱號,理想不遑多讓。
增程不僅可油可電,也可逆可棄。反觀,其主推的換電技術路線,其實是一條不可逆的賭博,不光重資產(chǎn),還焊死了電池的體積與厚度,對車輛造型空間也有著重大影響,一旦選定,就無法回頭。早年友商們充電體驗不佳時,換電有著革命性優(yōu)勢,但一旦 800V 平臺在 2024 年全市場推開,主流產(chǎn)品能耗降低、充電速度加快,投入百億積累的一點點體驗優(yōu)勢可能將蕩然無存,甚至還會成為拖累。
還是節(jié)奏
產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢會隨著時間發(fā)生轉換,比如理想的增程方案,動力總成的體積巨大,無法塞進小車,只能造大車,恰好,大車的市場增長表現(xiàn)更好,押中了中產(chǎn)「大車夢」,理想一舉化技術劣勢為市場優(yōu)勢。這個過程里,李想的戰(zhàn)略不搖擺,不追求從小車到大車的車型全覆蓋,李想集中全部火力只押一個方向,一把梭哈,打穿市場,靠的是極強的產(chǎn)品判斷力。
對比來看,蔚來、小鵬涵蓋大中小轎車、大中小 SUV 多款車型,同時布局十余款改型換代的大手筆,對人群需求的理解飄忽不定,產(chǎn)品序列要不就是沒有區(qū)隔,要不就是沒有延續(xù),陷入「增車型卻不增銷量」的窘境。
汽車作為長周期行業(yè),車型產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏與品牌產(chǎn)品力是相互依存的。傳統(tǒng)車企為了能夠把握市場動向,通常必須在技術研發(fā)規(guī)劃、車型平臺選用時期對市場進行超前預測。如大眾、豐田這樣實力雄厚的傳統(tǒng)車企會同時開展多個車型研發(fā)以備不時之需。
周天財經(jīng)從某合資車企資深造型設計師處了解到,在傳統(tǒng)車企的工作流程中,完成造型設計的車型項目基本上是最終量產(chǎn)車型的 3 倍,這還不包括換代車型。對車企而言,造型還能夠通過內(nèi)外飾簡單調(diào)整,但車上最多的還是牽一發(fā)而動全身的技術,比如,耗資巨大的整車平臺,一旦成型,再想要轉換賽道就不是短時間內(nèi)能完成的了,而留給新勢力的時間與金錢都不足以支持多個整車平臺的同時開發(fā)。對此,小鵬汽車應該深有體會。
小鵬汽車在 2020 年上市的小鵬 P7 可謂驚艷。依靠智能輔助駕駛系統(tǒng)以及比 Model 3 更大的尺寸,形成差異化,成為首個突破 10 萬量產(chǎn)下線的純電新勢力車型,小鵬也借此完成了品牌向上的爬升。
然而,小鵬卻沒有繼續(xù)圍繞 P7 進行升級研發(fā),此后,推出了一款低價單品 P5,以丑陋的造型,被消費者譽為網(wǎng)約車,P5 之后是 G9,價格區(qū)間剛爬升到 25 萬,又忽而 18 萬,忽而 40 萬,沒有維持穩(wěn)定的品牌形象定位,消費者無所適從。
有意思的是,周天財經(jīng)獲悉,作為小鵬唯一一款外觀堪稱優(yōu)秀的 P7,其設計師還曾被排擠出團隊。如今被視為背水一戰(zhàn)的 G6,造型也很難稱得上好看,小鵬不光是節(jié)奏差生,最終還困在自己不穩(wěn)定的審美里。
小鵬G6
不可否認的是,小鵬追求超前的技術研發(fā),是業(yè)內(nèi)第一個力推 800V 架構的車企,由于過于超前,沒有形成市場認知,小鵬白白浪費了自己的技術優(yōu)勢。前浪往往是吃虧的,到了 2023 年下半年,一批 800V 架構車型即將步入市場,2024 年則更多,和蔚來的換電一樣,小鵬的領先優(yōu)勢即將瓦解。何小鵬另一個引以為傲的優(yōu)勢是自動駕駛,但可惜,何小鵬很長一段時間都沒弄清楚,相比造型和空間,多數(shù)用戶沒那么在意輔助駕駛能力。
面對 2022 年的窘境,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬有所行動,在 2023 年電話會上他反思:「我們最近做了一段深度的戰(zhàn)略復盤和架構調(diào)整。」只是,這樣的窘境,2023 年還在延續(xù)。
產(chǎn)品節(jié)奏做的好的車企并不多。比如,集度汽車發(fā)布已久,至今距離量產(chǎn)尚需時日,奇瑞新能源產(chǎn)品年初發(fā)布,年底才慢吞吞地推出兩三款混動出來,而量產(chǎn)料將拖到明年了,充分錯過了補貼期、免稅期,更是把市場空白留給了比亞迪。而奇瑞今年發(fā)布的一款硬派越野 SUV 捷途 T-1,產(chǎn)品力還不錯,但距概念車問世已時隔兩年,已經(jīng)消耗了消費者熱情,至今還沒有車輛問世的小米汽車更是如此。
吉利的產(chǎn)品節(jié)奏相比而言,則要好很多,在接連推出幾何、極星后,終于在極氪身上摸索出一套適用于新能源車型的產(chǎn)品節(jié)奏。不計成本連推三款偏門產(chǎn)品,分別主打獵跑、MPV 和小型車,三款車的審美發(fā)揮都很穩(wěn)定,外觀也有一定的傳承延續(xù),并將 NAPPA 皮座椅、空氣懸掛、電吸門、座椅按摩這些在七八十萬 BBA 里才能選購的配置,變成標配。通過極致堆料,塑造出高端「人設」,策略上,用非主流車型避開內(nèi)卷,用高配置塑造高產(chǎn)品力,極氪基本上立住站穩(wěn)了。
每個節(jié)拍背后都是金錢
《戰(zhàn)略節(jié)奏》中談到,「對企業(yè)而言,變化意味著真金白銀的投入可能打水漂,意味著自己苦心孤詣長期打拼所構筑的商業(yè)帝國有可能在一夜之間悄然垮塌。」
從汽車發(fā)布的 2022 年第四季度及全年財報來看,雖連續(xù) 11 個季度實現(xiàn)正增長,達到 160.6 億元,但低于市場預期的 172 億元。同時,虧損也在進一步擴大。四季度凈虧損擴大至 57.86 億元,同比增長 169.9%。2022 年全年凈虧損達 144.37 億元,較上年同期虧損擴大 259.4%。
圖源:官網(wǎng)2022年第四季度財報
不理想的業(yè)績,與的產(chǎn)品節(jié)奏關系緊密。2018 年底,推出了搭載 NT1.0 平臺的 ES6,不到 20 個月又上市一款堪稱「雙胞胎」的 EC6,兩款定位、尺寸、價格都幾乎完全重合。的新品節(jié)奏,讓整個產(chǎn)品線覆蓋面積越來越窄,基本上將 30W 的價格市場拱手送給了理想。另外,值得注意的是發(fā)布 EC6 并不是的原計劃,只要稍微梳理一下的官方咨詢就能知道,曾經(jīng)這一節(jié)點的原計劃是 ET Preview。但是 1 年時間并不能完成轎車架構的設計,所以 EC6 才會臨危受命,填補空檔。
太想填補空檔,卻又不愿意讓老車型降價,最終結果就是在狹窄的價格帶里,塞入了諸多差異不大的車型。相比來說,特斯拉只用一款轎車,一款 SUV,就撐起了絕大多數(shù)銷量。
特斯拉壓頂,每一家都沒那么好過,總體上看,特斯拉的價格雖然波動,但向下趨勢是清晰的,這對于國產(chǎn)新能源廠商來說,也就增加了不少壓力。粗略計算,2022 年全年,特斯拉單車平均利潤 10458 美元,即便 2023 年降價后,利潤依然有 5000 美元,這個利潤大約是豐田的 2 倍、比亞迪的 3 倍。2023 年 -2024 年,特斯拉將會通過裝載 4680 電池和推出全新 A 級車平臺,進一步降低整車制造成本,從而具備新的降價空間,大軍壓境,時間并不等人。這對深陷壞節(jié)奏里的造車新勢力而言,是清晰可見的威脅。
目前來看,各家都在努力找準節(jié)奏。小鵬再次回到轎跑方向,全新車型為一款轎跑 SUV,P7、G3、P5 三款「老車」也陸續(xù)推出改款升級版,和 2022 年相比整體節(jié)奏有序很多。蔚來也縮短了從發(fā)布到交付的等待期,新 ES6 不光發(fā)布即交付,且產(chǎn)品力發(fā)揮穩(wěn)定,即便價格沒驚喜,但站穩(wěn)問題不大。新勢力中活得比較「滋潤」的理想也在弱化增程,把重心向純電平臺轉移。各家各有各家節(jié)奏,蔚小理之間也將有多款車型在相同的細分市場狹路相逢,接下來是隊友也是對手。
2023 年,是中國造車新軍團的反思之年,是劇變之年,也是分化之年甚至是出局之年。「時移勢易,變法宜矣」,李想曾說,節(jié)奏是對不同階段的規(guī)律和把控,「延續(xù)自己的特長」、「補上競爭的短板」,只要有一個沒做到創(chuàng)業(yè)就結束了。
專注戰(zhàn)略研究的清華教授朱恒源有過四句箴言,「在漫長的寒冬要熬得住;風起于青萍之末時,要認得出;順應趨勢要搶得先;市場需求變化時,要跟得上。」